Il tema del Menù Engineering è, ad oggi, molto dibattuto: lo si trova ovunque e tanti ne parlano.
Per cui, piuttosto che un articolo “didattico” su cos’è e come si usa, preferisco portare esperienza diretta: quali sono le due condizioni necessarie che ho messo a punto per applicare e rendere efficace questa tecnologia nei locali in cui ho lavorato (prima) e in cui sono consulente (oggi).
L’obiettivo è sempre il medesimo: trovare il giusto equilibrio tra costi e profitti del ristorante e valorizzare quanto viene proposto, coadiuvando la scelta del cliente attraverso elementi grafici, suggestive selling del personale, disposizione e denominazione dei piatti.
Ok, ma nella pratica?
Per prima cosa, vediamo quali sono i presupposti fondamentali per applicare la metodologia del menù engineering.
BASIC 01 – IL ME FA PARTE DI UNA FILOSOFIA AZIENDALE
Se osserviamo il gioco degli scacchi, vediamo che ogni giocatore ha 16 pezzi da utilizzare, divisi in cinque tipologie. Ognuna di loro ha una funzione ben precisa.
Nella ristorazione non è diverso: il Menu Engineering è la disciplina che si occupa di studiare come massimizzare i profitti di attività nel campo della ristorazione, sfruttando come strumento principale il menù.
Ma è una delle diverse azioni da attuare per generare reddito.
In realtà, uno dei concetti più importanti che ho imparato è che se senza un metodo che permetta di “vedere e gestire” i numeri in linea generale, difficilmente si riuscirà ad ingegnerizzare un menù in maniera efficace. Se infatti non si ha dimestichezza con la lettura dei principali indicatori numerici di un locale
– costi fissi
– costi variabili
– marketing
– utile
– scontrino medio
difficilmente si riuscirà a sviluppare il cruscotto di gestione: il lavoro sul menù è una parte integrante della scelta del modello di business ma prima va necessariamente creato un sistema di rendicontazione economica.
BASIC 02 – NO FORMAT, NO PARTY
Quale è l’idea alla base del locale? Quale è l’identità differenziante che rende il locale riconoscibile? Come è valorizzata la percezione del nostro brand dai clienti? Quali sono le procedure che i camerieri usano per gestire al meglio il servizio? Quali sono i prodotti per cui realmente viene scelto il locale?
Senza uno studio approfondito di questi temi, creare una immagine coordinata tra il modello di business e la proposta/stile del menù sarà davvero complesso. Il rischio è di apparire sterili e allineati allo stile di massa, quindi poco ricercati.
Con buona pace del mainstream, puntare ad esempio solo sul “comunicare qualità” non crea una idea differenziata della proposta, così come creare un assortimento in cui il locale è “per tutti”: alla lunga sono strategie che immobilizzano il business.
Perché? Perché è scontato. Nessuno si sognerebbe di dichiarare l’utilizzo di prodotti scadenti, per cui per il cliente è implicito il fatto che le materie prime siano ricercate e valorizzate.
Inoltre, se la scelta del cliente non è determinata da un bisogno avremo recensioni tipo “si mangia discreto e si spende il giusto”. Non so quanto sia l’ideale sulla lunga distanza
E’ un dato di fatto: bisogna impegnarsi di più a cercare gli elementi distintivi per definire il target e fare in modo che il cliente “veda” ciò che il ristorante dichiara. Il menù è quindi, insieme al personale di sala, lo strumento di vendita più importante che un ristoratore ha a disposizione.
A tale proposito, una esperienza diretta. Ho aiutato un imprenditore a migliorare la proposta. Il menù, tra le tante cose, era così presentato:
- 64 voci, nessuna schedata e con margine operativo definito
- Impaginazione classica fatta con Word, custodia poco caratteristica
- Prezzi incolonnati a destra, evidenziati e con il simbolo dell’euro
- Immagini di stock, non foto proprie
- Personale non formato
Decisamente tanti errori di struttura che rendono complesso valorizzare la proposta. Le conseguenze erano:
- Costi della cucina fuori controllo e clientela spaesata dalle troppe opzioni
- “forzatura” nel layout: evidenziando i prezzi e posizionandoli in linea, veniva rafforzato come elemento di scelta
- Banalizzazione utilizzando immagini di altri, poca cura e poca ricerca
- Poco “touch feeling” con i materiali scelti per le coperture, molto canonici e scontati
- Senza preparazione del personale, è impossibile coadiuvare una scelta del cliente
BASIC 3 – IL ME E’ UNA MATERIA MULTIDISCIPLINARE
Coinvolge infatti settori molto variegati come la matematica, il design, le neuroscienze, la comunicazione, l’interazione, il marketing ecc.. per cui per approfondirla davvero è necessario studiare, applicare e ancora studiare e ancora applicare.
Di base, semplificando molto, sappiamo che il ME a livello tecnico deve necessariamente rispondere a tre domande precise:
- Quanto RENDONO i piatti?
- Quali sono quelli PREFERITI dei clienti?
- Come è possibile AUMENTARE la spesa media?
Viene automatico concepire il fatto che se l’idea di base è che il menù sia un banale listino prezzi, si è fuori strada. In particolare modo, considerando che il tempo medio di lettura del menù è di due minuti (a stare larghi) e che mentre sceglie il cliente interagisce con i commensali: dobbiamo essere incisivi.
Ora, davvero in breve:
– Per rispondere alla domanda 1: è necessario avere un sistema che consenta di conoscere la marginalità precisa (prezzo di vendita – costo di produzione) altrimenti sarà impossibile procedere per mancanza di dati da elaborare.
– Per rispondere alla domanda 2: è necessario avere un sistema gestionale che consenta di tenere monitorate le vendite, conoscere le statistiche di andamento settimanale e correggere di conseguenza la proposta ragionando sul previsionale di vendita.
– Per rispondere alla domanda 3: è necessario costruire una strategia di vendita, che include
- grafica accattivante
- denominazione suggestiva dei piatti
- numero di piatti che non superi gli 8 per categoria
- piatti che hanno tempi di produzione stabiliti e conteggiati
- non incolonnare i prezzi e utilizzare il simbolo dell’ €
- offerta coerente, in linea con lo stile del locale e che contempli il cross-selling
- camerieri che sanno cosa e come vendere (upselling)
In termine, ecco le 3 soluzioni che l’applicazione di questa disciplina deve generare:
- Eliminare gli articoli con prestazioni scadenti dal menu, ottimizzando i costi
- Evidenziare le voci più redditizie e distintive
- Crea un sistema per l’analisi regolare del menu, mantenendolo ottimizzato per incrementando i guadagni
Insieme a inflazione in aumento già elevati costi alimentari del ristorante, la redditività deve essere una delle principali.
